競合調査とは、同じ市場や顧客をターゲットにする競合を自分のお店と比較し、ビジョンやサービスの差別化を図る調査です。
自店の魅力や弱点を客観的に捉えたうえでの効果的な戦略を立てられたり、これまで気づかなかった新たな競合店を発見できたりと、今後の店舗運営にさまざまなメリットがあります。
業績アップに繋げるための競合リサーチの流れやフレームワークを解説します。
競合調査の流れ
調査内容によって幅がありますが、競合調査をマーケティング会社等に依頼した場合には、調査企画から審査までを隈なく進めていくと企画から結果分析までおよそ1、２ヶ月かかることも珍しくありません。
一方で市場は常に変化していくので、正確なニーズを把握し続けるには定期的に行ない続ける必要があります。このため、ここまでがっちりとした内容で外部に依頼することよりも、社内・店舗内でやれる範囲から取り組んでいくことも大切です。内容や考え方は大きく変わらないため、以下を参考に実施してみましょう。
①調査の目的を確認
調査の目的を設定すれば、その後の調査結果の役立て方が明確になります。
例えば、
- コンセプトの改善
- 戦略・オペレーションの改善
- 商品・サービスの改良・開発
- 商流の見直し
- 人事体制の改善
- 販促活動の改善
が主な目的の例です。店舗運営の現状を踏まえ、リサーチ前に必ず設定しましょう。
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②競合店を決める
調査対象が多すぎて時間やコストがかかるのを防ぐため、調査する競合店は3～10店舗に絞ります。
絞るときの条件は、「顧客（市場）が同じであること」です。同じような商品・サービスを提供していても、ビジネス街と老舗デパートなど、出店エリアが違えばターゲットは異なるので、競合調査に適していないことも珍しくありません。
そのため、駅構内に展開するファストフード店と喫茶店など、提供メニューが違うお店でも市場を共有していれば競合関係になる可能性があります。
③仮説を立てる
まず、競合店と比較しながら、自店の魅力や弱点を洗い出します。以下、調査をスムーズに進めるうえで必要になる調査項目の例です。
項目例
- 店舗概要：営業時間、立地、面積
- 商品・サービス：価格や品揃え
- オペレーション：スタッフの人数、技術、スピード
- 販促活動：媒体、頻度
- ブランド力：知名度やイメージ
自店の強みや弱みを把握したうえで、「自店はA店よりも接客スピードが優れている」といった仮説を立てていきましょう。すると「A店の接客スピードがわかるデータを集めよう」というように、必要な調査内容が明らかになります。
調査を効率良く進めるためにも、仮説は競合店ごとに立てていくのがポイントです。
④仮説検証
実調査では、仮説で挙げた自店の優位性や弱点が本当かを確かめます。調査方法は、競合店の直接訪問や、ホームページ・SNSのリサーチ、アンケート調査などさまざまです。
仮説はより詳しく検証すればするほど今後のマーケティング材料になります。仮説が外れても、外れた要因を分析して新しい仮説を立てるプロセスを繰り返しましょう。
競合分析のフレームワーク
実調査の後は、仮説の当たりはずれに関わらず検証結果を分析します。
効率の良い分析には、フレームワークの活用がおすすめです。調査結果の分析をスムーズに進める既存のフレームワークをいくつかご紹介します。
3C分析
3C分析では、検証結果を次の3つの視点に分けて捉えていきます。
- Customer（顧客、市場）
- Competitor（競合店）
- Company（自店）
顧客のニーズ、競合のシェア率や戦略、自店の強みや弱みなど、3者それぞれの情報を割り出して今後の戦略に繋げます。
4P分析
商品やサービスの販売計画を立てるのに重要な次の4項目を軸に、自店と競合店を比較します。
- Produbt（製品、商品）：品質やブランド力
- Price（価格）：希望価格や値引き率も含む
- Promotion（販促）：広告などの販促活動
- Place（流通）：販売チャネル
マーケティング戦略の基礎となる考え方なので、ぜひ参考にしてください。
5フォース分析
「フォース＝脅威」とは、商品の価格やお店の収益に影響する存在です。
競合店以外にも、仕入れ価格を設定する売り手業界、値引き交渉の可能性がある買い手（顧客）をはじめ、5つのフォースが挙げられます。
- 売り手業界
- 買い手
- 新規参入の競合店
- 代替製品
- 既存の競合店
5つを書き出すと自店を取り巻く構図が明らかになり、多方向の戦略が立てやすくなります。
SWOT分析
SWOT分析では、自店の特徴を客観的な視点で把握することができます。
- Strengths（強み）
- Weaknesses（弱み）
- Opportunities（機会）：政治や経済の状況
- Threats（脅威）：競合店や競合商品の状況
S（強み）とW（弱み）は内部的要因、O（機会）とT（脅威）は外部的要因です。特に自店でコントロールでき、かつ今後の戦略の方向性に関わる内部的要因を詳細に分析しましょう。
財務分析
財務諸表を競合店と比較して自社の具体的な経営上の課題を把握するための方法です。財務分析に使用する財務諸表には、次の4つがあります。
- 賃貸対照表（B/S）
- 損益計算書（P/L）
- キャッシュ・フロー計算書（C/F）
- 株主資本等変動計算書（S/S）
財務諸表のデータはあくまで定量的な評価です。ブランド力や店舗イメージなど、表で読み取った情報からは数値化できない情報も加味することで、より正確に経営状況を把握でき、今後の戦略立てに役立てられます。
バリューチェーン分析
自店や競合店の事業活動を「主活動」と「支援活動」に分け、どの工程で「バリュー＝付加価値」が生まれているかを明らかにする方法です。
主活動とは商品がお客さんの手に届くまでの流れに直接関わる業務で、物流やマーケティング、サービスが挙げられます。支援活動は主活動を支える業務で、例えば人事・労務管理や技術開発、調理活動などです。
店舗の商品やサービスの付加価値は、主活動と支援活動の連鎖から生まれます。
違いを区別したうえで2種類の活動の連鎖をひとつのフローと捉え、業務全体の流れを把握するのが分析のポイントです。付加価値を生むプロセスが分かれば、自店の優れている要因を生むプロセスや、削るべきプロセスを見つけやすくなります。
例えば広く大きな店舗を構える飲食店で、スタッフの動く距離が長いことが作業効率に影響していると判明し、店舗レイアウトを見直すきっかけになるということもあるでしょう。
競合店のリサーチでお店の魅力を伸ばそう
競合調査は、お店の新たな課題が見つかると同時に、競合店にはないお店の良さにも気づくきっかけになります。客観的に分析して、自店の魅力をさらに伸ばしていきましょう。
店舗デザインも、お店が独自にもつ魅力のひとつです。当社はオーナー様の掲げるコンセプトをもとに、そこならではの魅力を引き出すお手伝いをしています。
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